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现制咖啡下半场

咖啡之战已经走到拐点。

上半场中，连锁品牌在激烈厮杀中跑马圈地，店面规模少则百计，多则万数。

精品咖啡品牌频出，细分市场也跑出众多玩家。

独立咖啡馆在口味之争和价格竞争后迎来双重洗牌。

部分选手加速出圈，部分玩家急速下坠。

行业成熟的标志之一，是咖啡发展到能够满足不同地域、不同层级消费者多元且差异化的需求。这一点，本土成长起来的区域性咖啡连锁体会得更为深切。

市场的繁荣教育出愈加成熟的消费者，从当地咖啡爱好者中成长起来的区域连锁品牌，也明白规模化、冲万店，不是咖啡行业的唯一打法。

无论品类创新还是原料升级，只有抓住那群最核心的消费者，创造最紧密的用户联结，即使不是体量庞大、资金雄厚的玩家，也能盘根错节地扎根于某个地方。

从整体开店数量看：2023年9月份，国内21家连锁咖啡品牌一共新开门店978家。现存门店一共38126家。

老玩家们卷新品 跨界玩家忙入局

9月以来，咖啡赛道在产品端的竞争可谓是异常火热，各个品牌都在推出自己的新品来吸引顾客。

9月初瑞幸咖啡联名茅台推出的酱香拿铁热度空前绝后，首日即卖出数百万杯。继酱香拿铁后，

9月11日库迪咖啡则直接对标瑞幸推出了米乳咖啡，新品推出后许多店铺直接宣布售罄。

另外还有manner咖啡在9月下旬推出的芝士咖啡，同样上线即热卖。

现如今咖啡赛道的老玩家们，正在不断的加强自身与其他品牌的差异化，避免同质化竞争。

9月以来这一现象表现的尤为突出。值得注意的是，各家新品的热销率也非常高，基本很少有失败案例。无论是瑞幸的酱香拿铁、还是库迪的米乳咖啡，其产品本身都有明确的属性标签，例如米乳咖啡主打养胃，酱香拿铁主打一个“年轻人的第一口茅台”，这些特色鲜明的属性标签正是吸引用户去品鉴新品咖啡的关键因素。

除了老玩家在产品端的新品竞争外，9月新玩家的入局也值得关注。

9月良品铺子入股咖啡品牌“啡行家，老乡鸡试水茶咖，在算上8月中旬的来伊份，今年以来各种企业都想入局咖啡赛道，但在海量的企业中真正能够做到对自身业务有所增益的并不多。

目前的咖啡市场头部品牌的格局正在逐渐形成，但细分赛道仍有竞争空间，未来咖啡品牌针对细分赛道的竞争仍将持续。

独立咖啡还卷“牛奶”

咖啡下半场之争的核心在于，如果行业激战已到如此地步，那玩家们要如何站稳脚跟？

对大连锁来说，其投入体现在营销、人力成本，当然也包括供应链。而对于独立咖啡馆和区域连锁而言，他们更在意原料、设备，以及出品。

从原料来看，最大的两个构成部分是咖啡豆与牛奶。

不同于大型连锁为了控制成本，保证标准化，风味上较为统一，有不少用的是罗布斯塔豆拼配豆，（罗豆价格更便宜，其曾经因咖啡因含量高而风靡，本身口味苦涩，风味欠佳，其已逐渐被精品咖啡淘汰。即便是相对优质的、精细处理过的罗布斯塔的味道，仍然不能够弥补它先天风味的不足。）区域连锁/独立店更偏好使用单一精品咖啡豆。

而提到牛奶，我们不难发现在追求风味而非咖啡因的时代，中国咖啡消费者普遍偏好奶咖，奶与咖啡的融合调味，成为消费者在咖啡选择中的重要考量。

有行业分析师提及，「或许当下的中国咖啡用户还没有成熟到能够分辨豆子的产地和风味，但他们一定能够分辨牛奶的味道，从而对某款产品或品牌产生喜爱和依赖」，这甚至进一步推进dirty这一款“中式咖啡”的大火。

作为一款「含奶量」较高的咖啡饮品，更像是一种风味升级的「浓郁拿铁」。而正是这款咖啡浓缩在上、奶类打底冷热分层的饮品，巧妙地用冰牛奶提升的甜度迎合了饮咖人对甜的需求，结构化地平衡了咖啡中的苦涩，使得这个品类在中国迅速出圈。

不少从业者从dirty的大火受到启发，此后更加重视对咖啡中奶品的甄选。一批区域咖啡连锁带领当地咖啡业态完成了从早期常温奶到如今生鲜牛乳的替换。

比如，上海咖啡连锁cubic3三立方菜单中提供的拿铁系列，全部选用比市面上常规乳品蛋白质含量更高的巴氏鲜牛奶和冷藏提纯乳。

还有玩家敏锐地捕捉到，饮咖人对奶品质的诉求除了高蛋白质带来的醇厚度，还有对健康概念的重视。这种健康，往往落到对原料的天然、非人工层面的诉求上。

以dirty中的来自冰牛奶的「甜味」为切口，这个甜不能是来自风味糖浆，而是要通过更先进的工艺获取，或者更天然的原料获得。

原料端的乳品选择上，一款奶味浓郁、供应端生产技术出众，带有甜味的冰博克提纯乳就成为了不二选择，并且乳品企业能够实现量产，对区域玩家来说供应稳定就是产品出品稳定，在品控层面上自然大大加分。

一则很清楚自身的优势在于咖啡的口味和出品的稳定，因此会耗费大量精力做品控。店内自己动手提纯牛奶并不稳定，因此店内dirty使用的牛奶，都统一选用了市售的提纯乳。

而在风味端，区域客户和连锁巨头的实现路径方式则更为不同。

而长期位于热销榜单top3的薄荷冰博克，使用了大量新鲜薄荷和自带甜味的冰博克提纯乳。这款产品于2020年就已上线，远早于瑞幸的冰吸生椰拿铁。

这是产品研发团队不断从市面上测试大量乳品和风味原料后做出的创新，在大众点评上常常会看到用户评价「丝滑又清凉」。

如果从薄荷冰博克能够做成一款爆品，从而引发用户对品牌的喜爱和追随这条路径深入下去，一个新的思考角度也随之诞生。如果已经选对了乳品，知道用户喜欢什么样的奶味，那在此基础上做风味创新，做特调饮品，岂不是更有把握突出重围。

事实上，已经有区域性玩家这么做了。来自新消费品牌集散地长沙的doc当刻咖啡，推出了一款咸摩卡。

有当地食客说，相比于传统摩卡的甜腻，咸摩卡的咸味能增强可可的风味强度，配合醇厚的乳基底，口感层次极为丰富。这些产品和doc的创意果咖一起，都是品牌能够在茶颜悦色的大本营与之正面battle的底气。

而位于郑州的咖啡连锁品牌hifive百分五咖啡，正在凭借dirty深化自身的风味创意标签。在当地咖啡市场还没饱和时，其就引入了在上海、北京等城市火爆的dirty，并创造性地推出了白桃乌龙dirty、葡萄乌龙dirty等口味。如今，其在大众点评上售卖的dirty2.0套餐咖啡5选2，更是搭配了山茶花、椰香斑斓和燕麦百利甜等多种口味dirty。

目前，中国咖啡的人均杯量正在持续爬坡。根据欧睿此前的统计数据，2020年之前中国大陆地区的人均杯量仅为每年4.7杯，这还是包括现磨和速溶的数字，但如今，仅仅在2019年，一线城市的人均咖啡消费量已经达到326杯，二线城市以261杯紧随其后，已经接近成熟咖啡市场的水平。

这种背景下，让咖啡回归日常化，做所谓的日常菜单如美式、拿铁的生意，显然是更容易走量、也更容易让品牌快速规模化的选择。